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【電商快評】同程藝龍Q3再盈利 挖掘持續增長背后的秘密
發布時間:2019年11月26日 12:55:18

(網經社訊)1125日晚,同程藝龍0780.HK)發布了截至2019930日的第三季度財報。

財報顯示,同程藝龍三季度營收20.62億元。

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同比增長22.3%,經調整凈利為4.19億元,同比增長33.2%,經調整EBITDA5.47億元,同比增加27.7%,經調整的EBITDA利潤率由去年同期的25.4%增加至26.5%,經調整凈利潤率則由去年同期的18.7%增加至20.3%。

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此外,同程藝龍三季度實現交易額476億元,同比增長21.7%,當季經調整凈利潤同比大增33.2%4.19億元,而單季營收突破20億元,同比增長22.3%。表現在具體業務板塊上,今年三季度同程藝龍的住宿業務收入同比大幅增加34.5%,達到了6.94億元。交通票務實現收入為11.40億元。此外,同程藝龍的良好業績還來自廣告服務、同程文旅等其它收入,這部分收入同比增長371.5%達到了2.29億元。

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解讀一: 獲客:背靠騰訊“流量池”低成本獲客

財報數據顯示,同程藝龍三季度MAU(平均月活用戶)達到了2.34億人,同比增加13.4%。截止到今年三季度,同程藝龍在中國非一線城市的注冊用戶比例約85.5%;而三季度,約63.3%的新增付費微信用戶來自三線或以下城市,較2018年同期有所增加。

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰指出,隨著一二線城市旅游市場逐漸飽和以及拼多多、趣頭條等下沉戰略的成功,使得三四線乃至鄉鎮市場成為新的競爭藍海,這對于在線旅游行業來說同樣適用。

同程藝龍在騰訊生態下建立了多元化的流量渠道,目前,微信用戶有多種方式可使用同程藝龍專有微信小程序,包括:(1)微信支付入口及小程序下拉列表;(2)在騰訊旗下平臺投放的互動廣告;(3)微信內的分享及搜索功能。

陳禮騰認為,依托于微信廣泛的用戶覆蓋,同程藝龍成為最容易觸及低線市場用戶的OTA平臺之一,與騰訊合作伙伴關系使得同程藝龍擁有更低的獲客成本及低線城市用戶的高觸達。而在不愁流量的優勢下,同程藝龍堅持把MAU(平均月活躍用戶)增速轉化為MPU(平均月付費用戶),不斷提高用戶的付費比率,截至三季度已成功實現12.7%的更高付費率。持續提高用戶的付費會給同程藝龍帶來持續的競爭力,加上與騰訊長期可持續的合作關系,將助推同程藝龍抵御外部潛在風險。

解讀二: 轉化:多方合作 打造一站式出行平臺

據同程藝龍發布的2019年第三季度業績報告顯示,同程藝龍平均月付費用戶達2980萬,同比增加31.9%。

對此,陳禮騰認為,同程藝龍能實現用戶的持續轉化,依靠于以下幾方面:

一站式服務:一直以來,同程藝龍做的是一站式的旅游服務,通過加強對出行資源的覆蓋來進一步吸引用戶。同程藝龍針對用戶出行全流程均有所布局:行前,有小程序 APP等多渠道、慧行解決方案、智慧酒店等,行中有高鐵訂餐、機場貴賓廳、高鐵貴賓廳(鯨圖出行)、接送機等,行后有智能客服等。通過一站式的服務,能有效減少用戶的時間成本,提升用戶旅游體驗。

財報數據顯示,截至2019年9月30日,同程藝龍提供由849家國內及國際航空公司及代理運營的超過7500條國內航線及超過130萬條國際航線、超過190萬家酒店及非標住宿選擇、約336,000條汽車線路、超過530條渡輪線路及約9,000個國內旅游景點門票服務。

內容引導:優質的內容可以為用戶提供有價值的信息,幫助用戶更好地決策,刺激用戶產生購買行為,起到四兩撥千斤的作用,強化品牌識別度,進而提升用戶的轉化。今年5月,同程藝龍與馬蜂窩宣布達成戰略合作,雙方宣布將結合各自業務進行優勢互補,打造從UGC到一站式出行平臺的閉環模式。

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陳禮騰認為,對于用戶的轉化上,除了平臺自身能力的加強外,開放合作是一條“捷徑”。據網經社不完全統計,2019年以來同程藝龍便一直在不停結盟和整合產業鏈,先后與開元酒店、中旅酒店、騰訊視頻、馬蜂窩、途家、微信支付達成戰略合作,涉及會員、酒店、火車票、機票、UGC等多方面,打造一站式出行平臺的閉環模式。

解讀三: 留存:多管齊下 持續提升用戶黏性

不過,如何持續提高用戶的黏性和復購率,仍是擺在同程藝龍面前的一道關鍵題。對此,陳禮騰指出,提高用戶黏性,滿足不斷變化的用戶出行需求,提高用戶的留存主要通過以下幾方面:

付費會員與普通會員相比,付費會員活躍度及復購率更高。通過普通會員到付費會員的轉化是提高用戶留存的重要手段。同程藝龍于2018年年底推出黑鯨會員產品并于今年8月實現升級,采用“出行+娛樂”的模式為會員提供出行附加服務。同程藝龍通過付費會員體系的建立,完善會員服務,提供各種優惠產品,增強用戶與平臺的互動性,最終實現用戶對平臺忠誠。

智能助手:在服務消費意識漸強的當下,用戶已經不能簡單滿足優惠的實物產品,而更加注重平臺所提供的個性化服務。依托大數據和人工智能技術的發展,同程藝龍率先在業內提出了從OTA向ITA轉型的概念,通過開發“慧行”、“如來”及“智能酒店”等系統,打造“智能出行管家”的角色,持續優化提高用戶體驗及黏性。

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