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實戰:B端運營活動復盤 找準目的和用戶
發布時間:2020年01月02日 09:03:10

(網經社訊)作者復盤一個B端運營活動,從中總結經驗和教訓,應該要從活動目的出發,明確活動的受眾用戶,盡可能避免活動參與方的利益與成本承擔方的利益沖突。

雙十一期間,公司運營團隊為了能讓用戶更多地選擇在我們平臺下單,策劃了一個針對用戶的激勵活動,活動效果差強人意。

雖然我不是直接負責的產品經理,但也看到了整個活動開展過程和結果,并總結出一些經驗。

一、活動介紹

1. 活動背景和目的

我們是一個售后服務平臺,商家銷往全國各地的訂單,需要我們提供售后服務。因此,平臺的每個訂單,都會關聯服務地區。

雙十一期間,各大電商平臺的訂單量很大,作為一個售后服務平臺,我們平臺的訂單量也會大幅度增加。而行業內有多個競品,為了讓各個商家負責下單的客服更多地選擇我們平臺,運營策劃了這一個活動。

2. 活動方案

運營策劃的活動方案比較復雜,簡要概括如下:

  1. 設定1111個“下單送積分”的地區,每個地區贈送的積分不一;

  2. 活動期間,第一個下單到該地區的客服,解鎖“地區獎勵”,獲得對應的積分;

  3. 若訂單關閉,贈送的積分將失效;

  4. 活動結束后,客服可以使用積累的積分,兌換對應的獎品;

  5. 贈送給客服的積分,與商家賬號體系的積分是2個概念,獨立于現有的商家賬號積分體系。

特別說明的是,我們是一個2B產品,但這個活動的受眾用戶是各個商家負責下單的客服。一個商家可能有多個客服,同一個商家的多個客服,獲得的積分分開計算的,兌換獎品時,也只能分開兌換。

贈送的積分數及地區數如下:

總共贈送積分7500分。

積累的積分能兌換的獎品如下:

3. 活動結果

活動持續時長為一個月,活動結束后,我在后臺看到了統計數據。

解鎖地區數及對應用戶數(例如:有74個客服解鎖了2個地區獎勵,占比8%):

積累積分數及對應客服數(例如:有13個客服積累了100個積分,占比1%):

此外,補充2個數據如下:

  1. 所有的“下單送積分”地區都被領取過,但1/3的地區因該訂單關閉而失效;

  2. 兌換日截止前,前來兌換禮品的客服數為0。

二、問題分析

從活動方案和活動結果,可以通過分析發現一些問題。

1. 可獲得獎勵的客服數少,累計贈送積分數少

本活動一共有1111個下單有獎勵的地區,即便每個客服分一個,也最多只有1111個客服能獲得積分獎勵。

從活動實際數據上看,實際獲得積分獎勵的客服人數不到900。

而雙十一期間,平臺下單商家數多達數萬,且體量稍大的商家大多有多個負責下單的客服。實際上,可獲得積分獎勵的客服數占比不到2%。

除此之外,活動最高等級的獎品需要10000積分才能兌換,但累計贈送的積分卻只有7500分。這樣的設定明顯不合理。

應該把“首個下單到特定地區送積分”的規則,修改為”下單到特定地區的前n個訂單送積分“。同時,還可以考慮使用梯度策略,如前10個訂單獎勵5個積分,第11-20個訂單獎勵10個積分,以此類推。

不僅增加了可獲得獎勵的客服數,還增加累計贈送的積分,讓更多的客服在參與活動后,能獲得積分獎勵。

2. 積分價值不確定

用戶之所以愿意努力完成運營策劃的任務獲得積分,是因為積分有兌換其他商品的價值。

使用積分在平臺兌換商品,就如同我們使用人民幣去超市購物。如果人民幣的購買力隨意變化,就會造成超市銷售混亂。

同一個超市中,同一種大米,可能會出現“3元1斤,5元2斤”的計價規則,但絕不可能存在“3元1斤,18元2斤”的計價規則。因為,按這個計價規則,當用戶要買2斤米時,他到底應該給6元?還是給18元?

而從積累積分可兌換的獎品表中,我們可以發現:單個積分的價值是不確定的。

  • 25個積分,可兌換5元話費。也就是說,5個積分,約等于1元人名幣;

  • 150個積分,可兌換10元話費。15個積分,才等于1元人名幣;

  • 10000積分,可兌換1臺iPhoneX。1.7個積分,約等于1元人名幣。

如果某個客服有150個積分,他能否分6次兌換,每次兌換10元話費呢?

3. 用戶無法主動參與,只能被動響應活動

活動規則要求第1個下單到這1111個地區的客服才能獲得積分獎勵。但很大程度上,這并非客服主觀上能控制。

是否有下到這1111個地區的訂單,取決于這1111地區是否有訂單。

下到這1111個地區的訂單,是否是第1個訂單,取決于其他商家的客服是否有搶先下單。

即便客服主觀上想要參加活動,但客服無法控制參與活動的進度。只能在下單后,被動等待活動響應。

如果運氣好,客服下1個訂單,恰好能成為第1個下單到某個地區的客服,拿到100個積分。

但同樣,如果運氣不好,客服下100個訂單,要么不是下單到這1111個地區,要么不是第1個下單客服,可能連1個積分都得不到。

但從概率上看,第二種情況更可能發生。

只能靠運氣被動響應的活動,客服自然沒有積極參與的興趣。

4. 活動受眾用戶與成本承擔方存在利益分歧

在我們的平臺中,負責發布訂單的是各個商家的客服人員,而承擔成本的是商家,也就是客服的老板。

活動為了激勵下單客服更多地在我們平臺下單,對下單客服進行獎勵。目的能夠理解和接受,但使用的方法,對于客服來說,卻存在很大的道德、甚至法律風險。

某些工廠的銷售人員,為了獲得客戶的訂單,給客戶公司負責采購的員工一定比例的”返現“。銷售人員為了達成交易,賄賂了采購人員。

對于采購人員來說,是以權謀私、假公濟私。對于客戶公司的老板來說,是企業利益的被侵害。

這種行為,在隱蔽的條件下,往往能有效達成交易。

而這個活動的規則,對商家和下單客服都是公開的。試問客服怎么會愿意在自己的老板看得見的情況下,冒著風險做出“以權謀私”、“假公濟私”的行為呢?

活動繞開了承擔成本的商家,直接獎勵下單客服,不僅侵犯了商家的利益,還給客服帶來了潛在風險。

在活動結束后,23個達到兌換5元話費的客服,均沒有前來兌換,除了5元話費價值低之外,害怕被認為是”假公濟私“也很可能是一個重要原因。

我們應該要讓下單客服的行為,與商家利益綁定。下單客服選擇我們平臺下單,能使商家獲得更多的利益。如客服下單送現金券,客服自然就會愿意參加,商家也更樂意要求客服到我們平臺下單。

5. 支撐活動的功能短期、單次使用

由于活動激勵對象是下單客服,而非商家用戶,激勵的載體是積分。為了支撐該活動的開展,平臺在商家賬號體系之外,針對下單客服單獨搭建一套新的任務積分體系。

項目方案至少要包含以下內容:

  • 記錄每個下單客服信息;

  • 記錄每個下單客服的下單記錄;

  • 記錄每個客服積分獎勵,并與下單記錄綁定;

  • 記錄客服兌換獎品的信息。

整個項目調用了1個產品經理、1個設計師、2個開發、1個測試完成產品設計和研發上線,歷時3周。而原計劃持續一個月的活動,一周就結束了。

團隊投入較大人力成本開發的功能,無法被其他活動或模塊復用。耗時三周研發的需求,僅被使用了一周,且只服務了不到1%的用戶。

三、經驗總結

B端運營活動的策劃,應該要從活動目的出發,明確活動的受眾用戶,盡可能避免活動參與方的利益與成本承擔方的利益沖突。

同時,要設定有吸引力的、合乎常識的活動獎勵,控制好參與活動的成本,讓用戶明確活動成本和收益后,主觀上能掌控參加活動的行為,才能吸引更多的用戶參與活動,進而達成商業價值。(來源:人人都是產品經理  文/產品慎思錄;編選:網經社)

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【關鍵詞】B端運營活動目標
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