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實戰:李佳琦 完美日記如何玩轉微信私域流量
發布時間:2020年01月02日 09:05:37

(網經社訊)當前一線帶貨主播和增長迅速的國貨美妝品牌,兩者在私域流量運營有著類似的方法,但是還是有細節處的不同,一起來看看。

今年李佳琦很火,完美日記很火,私域流量也很火。一個是時下當紅的直播帶貨一哥,一個是興起的國貨之光美妝品牌,還有一個是獲取及維系用戶的新渠道。

今天我想和大家簡單聊聊,李佳琦、完美日記是如何通過私域流量這個新渠道,來獲取和維系自己用戶的。

一、關于私域流量的定義

私域流量屬于網絡熱詞,并無官方釋義,但市面上有著各種各樣的定義。

普遍來說,私域流量就是相對公域流量而言。比如個人頭條號之與頭條,個人快手號之與快手,企業微信號之與微信。

個人覺得私域流量有很多載體和形式,其中微信是大部分玩私域流量的企業最看重的渠道之一。所以,李佳琦、完美日記他們都有諸多私域流量渠道。

但今天我們來看看,一個帶貨一哥,一個國貨之光是如何在微信內,做私域流量運營的。

為了大家能夠更加直觀地了解,我會用最具體的案例給大家展示。僅從我個人加入他們私域流量運營圈中的觀察及發現來分析,希望對各位有所啟發。

二、李佳琦的微信私域流量運營

1. 私域流量渠道

李佳琦在微信上的私域流量構成主要是:微信公眾號+微信群+微信個人號。

1)微信公眾號

李佳琦在微信有兩個公眾號,其中“李佳琦Austin粉絲福利”這個號11月份停更了、現在是“李佳琦Austin”這個號保持每日更新。

圖:李佳琦&薇婭公眾號

作為帶貨一姐的薇婭,也有“薇婭驚喜社”這個公眾號,保持每日更新。

2)微信粉絲群

要想加入李佳琦的粉絲群,首先得關注公眾號,再添加一個微信機器人,憑借驗證碼邀請進群。

圖:加入李佳琦微信群

我進李佳琦的微信粉絲群不算早,在第174個粉絲群中,而目前李佳琦的粉絲群已經超過了260個。我所在的174號群將近有400號人,按照這樣的規模,保守估計李佳琦的微信粉絲群覆蓋人數至少有10萬人。

圖:李佳琦微信粉絲群

當然這個數字還不算可怕,和李佳琦的千萬粉絲相比,還很少,相信這個數字也不是他們團隊的目標。而且市面上有許多做微信群私域流量的玩家,手上掌握了幾萬,幾十萬的群資源。

3)微信個人號

按照目前10萬群粉絲的規模來看,一個微信號可以添加5000人,那么李佳琦助理個人微信號至少超過20個。

圖:李佳琦助理人設微信號

比如李佳琦小助理—葉子,李佳琦小助理—花花,李佳琦小助理—包子,李佳琦小助理—菲菲等。

2. 私域流量運營

1)微信公眾號

李佳琦的微信公眾號主要承擔三個功能:一是聚粉,二是導流,三是預告。

聚粉沉淀:

微信11億的用戶,任何一個想做品牌的商家、IP、網紅都不會放過。何況他們的粉絲有高度重疊,用戶使用微信的頻率也一定比打開淘寶直播的頻率高。

微信公眾號承接了來自各個平臺的粉絲,還包括微信里面的一些新用戶。

圖:李佳琦公眾號新版數據參考

從新榜平臺監測的預估數據來看,李佳琦微信公眾號粉絲至少超過100萬,頭條閱讀數幾乎都是10萬+,長期在霸占公眾號時尚類目的TOP30。

其中12月16-22日這周,李佳琦Austin這個公眾號的綜合評分排在第10位,12月26日最高評分排在時尚類目的第3名。

而作為帶貨一姐的薇婭,在微信公眾號的數據也相當不錯。

粉絲導流:

李佳琦微信公眾號在聚粉的同時,也在為各個平臺導流。比如李佳琦的快手、抖音、淘寶直播、淘寶店鋪。

圖:李佳琦&薇婭公眾號

其中最重要的,就是導流到李佳琦的微信私域流量。

粉絲在微信公眾號中,可以找到添加粉絲群的入口,通過活碼把粉絲分配到李佳琦最新的粉絲群內。

活動預告:

李佳琦幾乎每天都在直播,重要的商品、活動都會在每天下午6點左右,通過微信公眾號發出直播、賣貨預告,每次的閱讀量,篇篇都是10萬+。

而在內容方面也花了很多小心思,比如李佳琦式的推薦話術“所有女生,買它,OMG等”,在每次文章里都能看到。

圖:李佳琦公告推文

另外,李佳琦的美色誘惑也幾乎不重樣,每一天的推文頭圖都是李佳琦的生活照片。

對于愛美的女生和部分顏控,每天看著自己的男神最新的照片,怎么能不用行動支持呢?

2)微信粉絲群

作為更加私域的微信粉絲群,承擔的功能也差不多。

主要是聚集更精準的粉絲、活動預告、粉絲交流及售后服務。

相較于微信公眾號、淘寶直播等,沉淀在自己微信群內的粉絲,更加精準和細分。

群內有李佳琦助理身份的客服、機器人客服、群托等,協助進行粉絲群運營。

同時,通過粉絲在微信群的交流和互動,不僅能找到歸屬感,還有參與感和帶動感。

圖:李佳琦粉絲群畫像及互動

我看了兩個微信群內的粉絲,絕大數都是女性,討論交流的氛圍也比較好,這會讓粉絲更受群內其他用戶的影響。

3)微信個人號

李佳琦個人號主要以助理身份的角色,進行私域流量的運營。

圖:李佳琦助理微信朋友圈

而助理微信號,從頭像,背景圖,朋友圈內容,都是圍繞李佳琦展開,不停的強化李佳琦這個IP的形象。

為什么還要加微信個人號呢?

加微信個人號,對于用戶來說會有種潛意識的信任和安慰。對于平臺來說,可以隨時拉群、一對一私發、朋友圈發圈展示等營銷。

三、完美日記的微信私域流量運營

作為一家成立不到3年的美妝品牌,卻能頻頻搶占天貓彩妝TOP1的榜單。

它在私域流量方面的建設,花了大力氣,也取得了很好的效果。

小紅書粉絲:175.1萬, 抖音粉絲:148.8萬,微博粉絲40萬,B站粉絲:4.6萬,快手粉絲140.1萬。

此外,在微信私域流量方面也有布局,主要也是微信公眾號+個人號+微信群的方式。大部分的套路和玩法,和李佳琦、錢大媽等都差不多。

但有幾個的區別,還是可以可以單獨拿出來說。

1. 多渠道導流

1)門店導流

過去一年,完美日記已經在全國各地陸續開設了 30 多家線下體驗店。

而據完美日記新零售事業部總裁馮琪堯稱,接下來會加快開店速度,未來三年全國將開店 600 家。

而現在線下每家店都會要求導購,通過優惠等方式引導用戶關注完美日記的公眾號,微信號。

2)快遞導流

除了線下店面導流,在線上電商渠道,用戶購買了完美日記產品后,在產品包裹內將會附加一張紅包卡。

通過1-2塊錢的購物紅包,引導用戶關注公眾號,微信號。

2. 私人顧問人設

由于完美日記是一個美妝品牌,為了與用戶更加自然的相處。

完美日記特地打造了一個“小完子”為人設的美妝、護膚顧問賬號,而完美日記的粉絲群就叫“小完子完美研究所”。

圖:完美日記小完子

相關數據顯示,目前以小完子為人設的微信個人號至少有100個,添加了幾十萬的用戶為微信好友。

而小完子完美研究所這樣的微信群,也有數千個,我目前加入的微信群人數有近200人。

無論是微信群還是朋友圈,都是以小完子這個人設為用戶提供服務。比如群內答疑、收集意見,朋友圈發布個人最新動態等等。

這種做法,不僅拉近了品牌與用戶的距離,而且能更加直觀的去展示品牌的形象、產品。

另外,據馮琪堯稱,為了配合線下開店的節奏,完美日記預計會招募 3000 名一線美容顧問,其中包括 500 多名彩妝師。

若是每一個美容顧問,都有一個小完子為人設的微信號,按照一個賬號添加500個客戶來算,也是百萬級別。

近期企業微信3.0版本推出企業群、企業朋友圈,預計會有一些品牌會借此布局。

3. 微信號矩陣

李佳琦和薇婭,都盡量把微信粉絲集中在一個賬號上,這樣會更聚焦,更加凸顯出個人IP。

而完美日記,則需要建立多個不同類型的微信公眾號矩陣,覆蓋更多的用戶。有專門服務粉絲的,有針對學生黨的,有提供美妝護膚指導的,目前一共有16個微信公眾號。

其中,完美日記官方賬號,通過新榜數據監測顯示,預估粉絲也超過百萬,頭條閱讀也是10萬+,平均在看3000+。

圖:完美日記&方太微信矩陣

我預計,隨著完美日記產品線的豐富和地方門店的擴展,日后應該會有以子品牌,門店維度的公眾號。因為這種形式不管是方太這種傳統品牌,還是錢大媽這種社區生鮮電商,都在使用這種老套路,而且簡單有效。

4. 內容營銷

1)公眾號

完美日記的公眾號內容不像李佳琦、薇婭那樣單一,絕大部分都在做預告。

圖:完美日記公眾號和粉絲群

完美日記的公眾號既有新品預告、美妝教程,也有產品評測,互動活動。

2)微信群

李佳琦的微信群核心還是用戶互動和直播預告,并不直接在微信群做成交。

而完美日記則是通過粉絲群推薦,引導用戶在完子心選這款小程序平臺內直接下單購買,群內每天定時有各種新品上架,折扣優惠等提醒。

3)個人號

而以小完子為人設的個人號,品牌方專門找了個顏值女孩扮演小完子。

小完子的朋友圈比李佳琦助理人設號更容易拉近用戶之間的距離。而且無論是更新頻次,內容質量等方面,都比李佳琦助理人設號的內容更加專業。

圖:小完子朋友圈

順便提下,像完美日記這種品牌方建立微信私域流量的還有很多案例。

有的建立了人設,有的直接以品牌為形象,但都有不錯的效果。比如線下家居品牌MOME,也建立了自己的用戶群,還有以諾米醬為形象的個人微信號。

四、他們還要做微信私域流量?

帶著大家一起簡單梳理了一下李佳琦、完美日記兩個不同類型的IP,基于微信是如何做私域流量運營的。

那么有個問題,我們還得來思考和解答。

無論是李佳琦還是完美日記,在其他平臺都已經有了成百上千萬的粉絲了,為什么還要在微信做私域流量運營?

沒做過的人,你也許不知道,在微信里面要經營如此規模的私域流量,其實是臟活、累活。

核心原因只有一個,就是為了更好的做營銷。

1. 多點觸達

對于李佳琦來說,每晚直播,每天都在推不同的商品。

要激發自己的粉絲每天都不忘記來捧場,最基本的就是要讓粉絲產生行為習慣。

為了讓粉絲養成這樣的習慣,就得每一天,每一年都要去提醒用戶。無論是抖音、快手、微博、微淘,還是微信所有的渠道,都要想辦法把這件事告知用戶。

你鏈接用戶的渠道、形式越多,你觸達用戶的效率就越高,用戶脫離你的難度也越大。

試想一個用戶既關注了你的抖音、快手,又關注了你的公眾號,微信群。他昨天或者今天可能會錯過你的抖音,快手,但你還有公眾號,微信群可以影響到他。

我把它叫做互補式觸達,或替補式觸達。

2. 雙向互動

說實話,雖然用戶關注了李佳琦的抖音、快手,也可能在李佳琦的微淘群里。

但是從用戶互動的方面來說,只有微信群、個人號才是真正意義上的雙向互動。

你可以通過微信第一時間把用戶拉進群里,也可以直接找到用戶的微信一對一私聊,點贊,評論。用戶也能直接在微信群@助理、客服,也可以一對一找到小完子提建議。

這種感覺和效果,是微博、抖音、快手無法相比的。

3. 持續成交

基于微信內的活動,交流,推薦,個人號的營銷,提升了用戶對于品牌的認知、信任感的增加。

為后續的成交,做好了足夠多的鋪墊。

直播叫賣式和微信好友推薦式,兩種銷售行為產生的效果是完全不一樣的,但最終的目的都是為了做成交。

而且對于李佳琦來說,是借助微信沉淀粉絲,也是把微信的新用戶導流到自己的淘寶直播、淘寶店鋪里。

對于完美日記來說,是把從淘寶、小紅書、抖音等各個渠道來的新老用戶,鎖定在微信里,直接成交。

五、微信私域流量要注意什么?

1. 理性看待微信私域流量

和大家分享這兩個案例,主要還是想告訴大家,應該結合自己的實際情況,來決定是否做微信的私域流量。

我見過很多玩微信私域流量做出業績的產品和品牌,而且像家裝設計、寵物養護、美妝個護等,也可以基于微信找到切入的機會。

但像滴滴,餓了么,貓眼電影等,基于微信做私域流量就未免有點牽強,也并不劃算。

我們經常會陷入一個誤區,很容易產生萬物皆可社群、萬物皆可私域,萬物皆可直播的自我催眠假想。

希望各位理性對待,既不要錯過機會,也不要陷入誤區。

2. 私域流量不是短期收割要做長期主義

私域流量本質上屬于經營用戶的行為,基于微信做用戶的營銷,做短期收割肯定不劃算,也沒有效果。

1)不做短期收割

作為運營或老板,不要抱著把用戶加入微信或微信群,當天或者當周就得立馬開單成交。

有些產品和服務周期,可能是1個月或者是一個季度。

朋友是靠交的,用戶是靠養的。

另外,也不要抱著一次性生意的想法,撈完用戶的錢就結束了。

而應該想著,怎么讓用戶買了一次,想再買第二次,第三次,同時還能帶來新用戶。

2)不代表無限消耗

我不認同,網上關于私域流量的部分說法。

說私域流量是可以任意時間,任意頻次去觸達用戶的。

高頻的打擾用戶,其實是一種消耗。

微信群內一天發幾次內容,可以全員@幾次?

朋友圈一天發幾條,商品內容發幾條,生活內容發幾條?

微信一對一私聊推送,是一周一次還是一個月一次?

建立用戶的信任,不是靠純商品推薦來完成的,一定是多維度去構建用戶對你品牌、商品的認知。

而且也不是一味的向用戶索取,在微信內用戶更追求公平。

你在向我推薦,索取的同時,我作為用戶又獲得了什么?

3. 哪些產品適合做微信私域流量運營

看了這篇文章,一定會有朋友,到底什么樣的產品和服務可以基于微信做私域流量運營,自己的業務到底適不適合,借此我給大家提供幾個方向的參考。

1)頻次

提供的產品和服務,最好是消費頻次比較高的,這樣能持續喚醒用戶對品牌的記憶,也為品牌觸達用戶提供機會。

所以你看到的直播、社區團購、餐飲等,一定程度上都適合做。

2)認知

所提供的的產品和服務,是有效解決用戶認知問題的。

比如吳曉波讀書會,運營研究社,設計師阿爽,YYP說車,這些本質上都是為用戶提供知識、信息相關的認知服務。

就特別適合把粉絲、讀者等沉淀到自己的微信賬號里,可以是粉絲群,可以是個人微信號。

3)關系

所提供的產品和服務,能有效的提供關系、資源的鏈接。

比如市面上流傳的各種組織,協會,聯盟,同城會,都是為了把對資源有需求,把相同關系的人聚在一起,為他們提供服務,并收取費用。

4. 私域流量是相對而言的

1)私域流量可分深淺

僅從個人理解,個人快手號相對于快手是私域,而把快手號上的粉絲導流到微信個人號后,微信個人號是私域流量。

再把微信個人號4、5千人中,最核心的400人拉到鐵桿粉絲群,這400人的鐵桿粉絲群就成了更加私密的私域流量。

若是再把這個400人中,篩選出2、30人可以作為粉絲管理員、甚至是線下的朋友、生意上的伙伴,這2、30人,就是極致的私域流量。

所以,不管是平臺,還是規模,私域流量都是相對的。

2)私域流量可分大小

而且,并非所有的品牌、服務都一定要做到成千上萬的規模,才叫私域流量。

你建立了一個自媒體群,只有粉絲超過200萬的博主才能進群。

或者你做了一個電商商家圈子,年交易額過億的商家才有資格加入。

有時候,這種私域流量更加精準和有效,也更有價值。

你可能只服務于這100個人,200個人,但也許產生的收益足夠大。

因此,做私域流量還是要根據自己的實際業務來分析,不是越大越好,也不是小就不值得做。

核心還是在于你的目的是什么?你提供了什么樣的價值和服務,能產生什么樣的效果。

以上就是圍繞李佳琦、完美日記兩個特殊的案例和大家簡單分析了一下私域流量,基于微信在主播、品牌領域的應用。

那么關于微信私域流量,如何設置公眾號、活碼的應用,如何引導用戶進群、成交。每天朋友圈發什么樣的內容,微信群如何設置、提醒等具體執行的環節,爭取后續給大家分享。(來源:人人都是產品經理  文/十里村;編選:網經社)

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