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研報:中信證券:電商直播方興未艾 頭部平臺優先受益
發布時間:2020年01月02日 10:25:21

(網經社訊)電商直播對于商家、用戶、平臺價值巨大,其興起并非短期現象,而是流量爭奪加劇、電商內容化大背景下的大勢所趨,隨著主要平臺積極推進、產業專業化提升及技術創新,行業有望持續快速發展,首次給予電商直播行業“強于大市”評級。其中頭部平臺主導產業發展,望最大程度上受益,首推阿里巴巴。

行業概覽:1)發展:近年淘寶、快手、抖音等頭部平臺發力電商直播,隨著李佳琦、薇婭的爆紅,2019 年電商直播爆發式增長,行業總規模預計超3000 億;2)價值:電商直播實時交互式線上導購模式,帶來更好的用戶體驗、給商家提供了良好的營銷機會,并推動了電商平臺的內容化;3)產業鏈:電商直播主要由流量端和供應鏈端構成,其中流量端包括電商直播平臺、MCN 及主播紅人,負責獲取用戶流量,供應鏈端包括傳統電商平臺和商家,負責供應鏈運營。

行業驅動:1)提升用戶體驗:實時交互式導購帶來更豐富、深入的用戶體驗,促進用戶購買;2)傳統電商平臺內容化:流量紅利趨弱,網購用戶增速降至約10%,用戶花在移動購物的時間占總時長僅4%,傳統電商平臺急需富媒體提升用戶粘性;3)短視頻平臺商業化:短視頻用戶規模超8.2 億,月人均使用時長達22.3 小時,海量流量有賴電商直播模式變現;4)內容環節產業化:MCN 及優質主播體系逐步成型,機構數量已超5000 家,直播內容質量與供應鏈把控能力持續提升;5)基礎設施完善:移動互聯網及電商基礎設施網絡基本構筑,4G普及、提速降費,移動支付滲透率超70%,鄉鎮快遞網點覆蓋率超過90%。

產業鏈格局:1)流量端:直播流量平臺匯聚電商流量,淘寶直播高速發展,日內容時長超15 萬小時,2019 年GMV 破2000 億元,快手、抖音持續發力,GMV均超百億元;主播與MCN 生產專業內容,以謙尋為代表的頭部MCN 正在持續完善流量與供應鏈的專業化運作;2)供應鏈端:依托成熟完整的供應鏈與電商服務能力,傳統電商平臺成為承接直播流量的主要平臺,同時也掌控龐大電商流量、擁有最完整的供應鏈與電商服務基礎,主導產業規則;垂直品類商品滲透率提升,電商直播打開了大量非標產品以及新品的機會,成為服裝、珠寶、美妝、食品等類目重要渠道,女裝直播轉化率達約20%,翡翠直播交易額占網購90%。

發展趨勢:1)內容化:電商直播強勢提升消費者體驗,是電商內容化中重要組成與中長期趨勢;2)融合化:直播將持續融入傳統電商,成為運營受眾用戶與新品發行的重要方式,成為部分非標品類的標配線上導購工具;3)技術創新:

5G、虛擬等技術進步下直播形式有望進一步演進,升級為“云逛街、云購物”。

風險因素:電商直播脈沖式的銷售特征及潛在的高退貨率對供應鏈造成損害;行業監管風險;平臺端流量規則發生變化;競爭超預期;頭部主播、MCN 流量馬太效應強,造成發展不平衡;5G、虛擬等技術發展低于預期。

投資策略:1)行業評級:電商直播助力線上消費實現實時交互、提升用戶體驗,頭部主播匯聚了龐大流量,給商家提供營銷機會,同時電商直播也有望推進電商平臺的內容化,帶動流量平臺的貨幣化,因此對各方價值巨大,其興起并非短期現象,而是流量爭奪加劇、電商內容化大背景下的大勢所趨。目前主要平臺對電商直播的積極推進、產業鏈專業化的提升,以及未來潛在的技術創新都有望持續推進行業快速發展,首次覆蓋給予電商直播行業“強于大市”評級;

2)推薦標的:平臺端具備電商流量與場景、供應鏈全套基礎設施與服務能力優勢,主導行業發展,有望最大程度上受益,重點推薦阿里巴巴,關注快手、字節跳動。(來源:中信證券 文/唐思思 編選:網經社)

在疫情“籠罩”的當下,電商企業又將迎來一次大考。2020年3·15“國際消費者權益日”如期而至,在這特殊時期,電商消費市場更應經得起考驗。在此背景下,網經社“電訴寶”發起“戰疫3·15 提振電商消費信心”的3·15主題活動,通過系列數據報告發布辨別電商“紅與黑”、打造“云315”平臺為全國電商用戶“保駕護航”、媒體聯動輿論監督倒逼用戶有效維權、律師團“坐堂”提供法律援助、持續開放“綠色通道”對接近千家電商等多種形式,倡議廣大電商遵守法律規范約定,依靠優質的服務贏得信賴,讓消費者暢享網購。

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【關鍵詞】淘寶直播流量
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