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直播的火爆與局限性:讓你名利雙收但不能保你一輩子
發布時間:2020年01月02日 13:18:29

(網經社訊)直播在中國無處不在

超市前的高聲歌唱、廣場里的滑稽表演、服裝店里的妙語連珠,這都是人們能夠在中國城市的大街小巷看到的一幕。這些吸引眼球的表演背后是一個蓬勃發展的中國直播產業。

就像中國帶動了世界的電商產業一樣,中國也引領了直播行業的興起。數字品牌研究公司L2的數據顯示,每月有超過1億的中國觀眾觀看視頻直播活動。直播具有實時性,一般通過智能機完成。在中國,智能機占據了95%的電商活動。作為一款電商工具,常見的直播模式是名人帶貨,展示產品,回答觀眾的提問。

現在,直播已經成為一個強大工具。知名會計事務所德勤稱,2018年中國的直播產業收入預計為44億美元,同比增長32%,繼續保持全球最大直播市場地位。艾媒咨詢的數據顯示,2019年在線直播用戶規模有望達到5.01億人。

那么,為何普通老百姓(603883,股吧)和品牌商都擁抱了直播這種媒介呢?

首先,直播具有功能優勢。它能夠讓名人、主播實時展示產品的使用,討論產品的功能,演示多種技術以及它的效果。觀眾能夠以匿名方式提問,可以享受互動和沉浸式體驗。

其次,直播還能夠給觀眾帶來真實感。電視廣告往往會對產品進行美化處理,不令人信服。中國消費者在購買產品時往往會參考其他買家的評論,這也催生出了電商刷單。相比之下,直播能夠讓人實時看到產品的功效。

最重要的是,直播能夠讓品牌商以一種更為豐富的體驗把產品介紹給消費者。直播演示能夠覆蓋更多復雜的事項,難怪汽車制造商一直通過直播發布新車型。美容行業成為采用直播形式最大的一個群體。L2的數據顯示,三分之二的中國美容品牌在天貓和許多其他平臺上舉行直播活動,14%的品牌至少使用四種不同的平臺。

此外,直播還能制造口口相傳的效應。如果你能夠對一款產品作出解釋,那么你實際上就是在宣傳品牌的價值主張。每一次產品宣傳就像一場品酒會。一旦品酒師把酒介紹給你,你就會把這一過程在腦海里回想一遍,然后再對其他人重復。

名利雙收

直播收入主要來自觀眾通過虛擬禮物向主播的打賞。然后,直播平臺再從中抽成。

快手稱,去年“雙十一”,主播辛巴在5分鐘內賣出了4250萬套韓國Whoo品牌護膚品,當天銷售額超過4億元(約合5700萬美元)。

對于許多普通中國人來說,一夜暴富及其它所帶來的社會地位提升始終是一個夢想。而對于全球品牌來說,互聯網名人,也就是所謂的關鍵意見領袖,正逐步成為他們接觸數億中國購物者的最有效方式。

辛巴原名為辛有志,自稱是農民家的孩子。他的直播賣點是要讓產品物有所值,溝通技巧就是東北特色?!皷|北人在即興演出、現場發揮方面要開放得多,所以這種內容形式吸引了全國觀眾,甚至是南方觀眾?!眳丘┍硎?,他是2018年聚焦中國主播的紀錄片《虛你人生》的導演。

快手主播辛巴與郭富城

在 直播行業發展的早期,東北地區為直播領域提供了一批現成的健談主播。觀眾們也源于給予這些主播大量虛擬禮物。中國社交網絡平臺陌陌的數據顯示,2018 年,東三省的職業主播占比最高。陌陌引用官方數據稱,截至去年年中,中國擁有逾4.25億主播,21%職業主播月收入過萬。

規模還在擴大。移動電商營銷公司魔筷科技CEO王玉林去年12月17日在北京舉行的會議上表示,過去11個月,粉絲超過100萬的快手主播交易量增長了9倍,粉絲超過20萬的主播交易量增長了34倍。

一位快手代表指出,這些是第三方數據,并拒絕就IPO計劃置評??焓謸Q計劃今年在美國上市,估值至少250億美元。

門檻越來越高

但是,即便是知名度稍低的品牌尋求互聯網名人的幫助,行業依舊被巨頭主導,對于專業化的要求越來越高。

凱爾文·趙(Kelvin Zhao)身處北京,過去四年一直為一名熱門主播工作。他表示,就在一年前左右,一名主播的視頻很容易就能吸引關注,但是現在,這名主播需要一整支團隊的支持。

“對于網絡主播來說,最好的時候已經過去了?!彼硎?,現在制作一個優秀短視頻的成本至少和拍攝一部網絡電影差不多,“想贏非常難,不是不可能,但是你需要增加的投資要高得多?!?/p>

產業研究公司克勞銳在去年3月份發布的報告顯示,截至2018年12月,中國至少擁有5000家“多頻道網絡”機構。這些機構扮演的是藝人經紀人的角色,為品牌和互聯網名人牽線搭橋,有時會協助內容制作。

奧緯咨詢零售合伙人葉俊楠稱,中間人能夠獲得10%至25%的傭金,其中一小部分流向了互聯網名人?!笆杖氲淖兓瘯S著市場人氣的走勢升降,通常會呈現指數級變化?!彼硎?。

直播是長久之計嗎?

對于那些已經成名的主播來說,職業生涯的不確定性依舊很高。

自從吳皓為了拍攝紀錄片開始關注幾位主播,5年時間已經過去了。他說,這些主播仍可以掙得和以前差不多的收入,但是隨著TikTok等新視頻平臺開始引人關注,粉絲群的整體增長已經觸頂。

“他們都在找后路,”吳皓稱,“但是如果你想想,這些人一般沒有大學學歷,沒有任何社會資本,不知道如何在現實世界中做生意。他們曾試過開餐館、酒吧,都失敗了?!?/p>

即便是在快手上擁有近3470萬粉絲的辛巴,他也知道直播不是長久之計。在去年的雙十二直播中,他也提到自己未來的努力方向,不只會停留在直播中,還要繼續不斷完善自己、沉淀粉絲,做出屬于自己的供應鏈。(來源:鳳凰網 文/簫雨)

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