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淺析:B2B品牌營銷要解決什么問題?
孤竹山雨獨立品牌官發布時間:2020年04月27日 09:40:23

(網經社訊)對于B2B領域,銷售營銷仍處于核心位置,以大客戶銷售為主導,以贏單為主要目標。即使華為這樣優秀的企業,無論采取怎樣的辦法,就是要搞定客戶、搞定訂單——“搞定”成為銷售營銷的關鍵詞。戰場上,就是要打勝仗,什么姿勢并不重要。

同時,我們也看到一個趨勢:客戶需求正在從物質、功能等維度,發展到精神及更為綜合的維度。競爭充分的市場,最終如行業三法則所描述的,有三家左右的企業占據市場上百分之七八十的市場,到了這一階段,產品很難真正形成差異,客戶選擇就變得更為綜合的考量。頂尖品牌不止是要滿足客戶需求,而是要引領市場風潮,升級客戶需求。

信息不對稱的情況會存在,但在互聯網時代,信息越來越透明,影響客戶心智的通道越來越多元化,推銷幾乎將難以奏效,依靠人海戰術及人際公關的銷售模式遇到了挑戰。關系營銷盛行的背后一是信息上的不對稱,可以用點對點的方式形成不對稱優勢,二是購買決策的觸發與人的信任關聯密切。不難看到,關系營銷的支撐力在下降。

品牌營銷將在B2B領域發揮更為關鍵的作用。好好經營品牌,因為品牌一旦毀了,訂單也就蕩然無存了;品牌一旦強大,客戶會找上門來,比如IBM,一定會有很多客戶是主動找IBM做解決方案的。經營品牌是一個長期過程,如種下一顆種子,守著它一點點長大,要給它澆水,施肥,除草,努力了,方法對頭了,這顆種子就有望成為參天大樹。品牌營銷,是讓品牌成為價值營銷的載體,以品牌的思維策劃價值和傳遞價值,用品牌營銷的手段全面觸達客戶心智。

品牌營銷,首先是要解決達到客戶心智的信息通道問題。

我們是要借助互聯網技術,全面推動數字化營銷。調研和發掘客戶獲取信息的主要通道,守住這些通道的關口,傳遞品牌核心價值。數字化營銷將會把傳統的線下關系型銷售,推到一個新型的關系階段,即借助數字化工具可以與客戶進行溝通與對話?;ヂ摼W虛擬社區,將是品牌營銷發力的點。信息的傳遞速度更快,覆蓋面更廣。

微信、Facebook、Twitter、LinkedIn,與客戶溝通,不再只是當面拜訪、電話溝通、郵件往來,溝通渠道立體了。在疫情影響下,世界變成了一個個隔離的空間,在拓展新客戶的時候,你會發現,未必是見面才能成單,這就可以更好地說明關系營銷的功能在減弱,而品牌對客戶選擇的影響力在增強。數字化營銷,迎來風口,將成為品牌營銷的重要形式。

品牌營銷,要實現利于B2B銷售的氛圍。

我們借助媒介,借助數字化工具,應準確傳遞品牌。品牌不是干促銷的活兒的,凡事把品牌營銷與促銷劃等號,那是對品牌營銷的誤解。研究頂尖品牌的案例,頂尖品牌很少透支客戶需求。品牌營銷,所要形成利于銷售的氛圍,并非是促銷,而是把識別度做起來,把品牌獨有的價值傳遞出去,并且是要結合市場環境,做有效的傳遞,做切中痛點的傳遞。B2B銷售面臨的客戶經常是一個群體在決策,決策周期長,影響者群體更大,影響因素也更為復雜,好的品牌就是要降低客戶的選擇成本,讓客戶的購買決策更加安心。品牌營銷通道的全面性,將會對大客戶銷售形成更為有力的助攻。

品牌營銷,要引領市場風潮,激發新的需求。

在B2C領域,引領市場風潮是頂尖品牌成功的不二法門。比如蘋果公司,開創了品類,iPad、iPod、iPhone,用迭代的產品引領市場風潮,更偉大的是激發了新的需求,買iPad的人并不一定是要買電腦的人。B2B領域,傳統認知還停留在功能維度,大部分人認為核心是產品,是質量,是性價比,從品牌角度看,質量是最基礎的維度,也是品牌同心圓中的核心維度,在質量外圍依次是標識(社會)、架構(情感)、媒介(文化)、神話(哲學)。做好品牌,一定要做好質量(部分B2C領域,頂尖品牌并非一定是頂尖質量,而是其他差異化),這是前提,但是不是做好了質量,就會做好了品牌呢?不一定。

B2B品牌營銷,要想引領風潮,離不開技術的支撐,引領市場的根本,在于技術的前瞻性和先進性。品牌營銷要把技術促動下產品的迭代作為主要的抓手。另外,B2B品牌營銷不可忽視的是社會趨勢,把品牌使命與社會趨勢高度關聯起來,拿出踏實的態度來,做持續的品牌耕耘。有研究說,頂尖品牌常常是內斂的。品牌營銷不是顯山漏水,王婆賣瓜,而是做好自己,與客戶進行情感對話,而非尬聊;與客戶進行心靈溝通,而非淺層招呼。好的品牌,將會形成品牌信仰,就是客戶認,這首先是一種自我修煉,這是內功,而非招式。B2B品牌營銷,最高層面是可以創造新價值、激發新的需求,做到這一步,著實不易。

做好了品牌營銷,B2B將如虎添翼,隨著數字化的進程,營銷模式將出現革命性裂變。(編選:網經社)

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【關鍵詞】B2B品牌營銷
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