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實戰:B2B產品功能推廣全攻略
袁林人人都是產品經理發布時間:2020年04月28日 09:55:45

(網經社訊)產品推廣可以分為新功能推廣和新產品推廣,二者從規模和要考慮的問題上差距還是挺大的。鑒于大部分時間新產品都要遠遠少于新功能,且對于新手而言新產品的推廣又過于復雜,所以第一篇我們從新功能推廣入口,去探究一個PMM在產品推廣中的核心職責。

01 引言

「產品推廣」是產品市場經理入門的必修課。

SaaS 產品相較于傳統軟件,快速上新是核心區別。敏捷開發流程在 SaaS 公司普遍實行,一個 sprint 的周期往往是周或者雙周。

產品功能乃至產品線的失敗,除了產品本身的問題,還有可能是由于產品推廣的節奏和策略不對:

  • 早期產品容易犯的錯誤——盲目開展商業化導致需求堆積,產品性能都顧不上提升就開始不停做新功能。到頭來對于產品核心用戶群體的定位會越來越失焦,產品功能成了攤大餅。

  • 產品新功能容易犯的錯誤——缺乏廣泛而客觀的調研,被一兩個大客戶牽著鼻子走,開發的功能與核心用戶群體不匹配,導致開發資源浪費,新功能無人買單。

  • 產品功能迭代容易犯的錯誤——新版本未經足夠的灰度客戶驗證,就盲目推向市場,浪費推廣資源之后卻發現該功能沒什么卵用,回滾也不是,賣又賣不出去,就這么放著成為所有人心口的朱砂痣。

以上這些問題只是舉例,實際工作中由于產品推廣節奏和策略導致的問題遠不止于此。你很難說是PM或者銷售(銷售總是會把大量客戶需求帶回來)有錯,只是產品開發過程中缺少一個角色——產品市場——參與。

PMM的核心職責就是產品和市場的橋梁——保障新產品/新功能的上線節奏、制定合理的推廣策略、協調產品發展方向,都是 PMM 在新產品上線過程中的重要職責。

產品推廣可以分為新功能推廣和新產品推廣,二者從規模和要考慮的問題上差距還是挺大的。

鑒于大部分時間新產品都要遠遠少于新功能,且對于新手而言新產品的推廣又過于復雜,所以第一篇我們從新功能推廣入口,去探究一個PMM在產品推廣中的核心職責。

02 為什么要做新功能的推廣

以用戶生命周期來解釋:

  • 對于成單之前的用戶來說,產品功能的推廣能夠吸引新客戶注意,如果該功能的價值能夠打動他,那么無疑會加上不少印象分。某些功能甚至可以直接帶來注冊。

  • 對于售后用戶而言,產品功能推廣能夠促進老客戶活躍。本上任何增加用戶粘性的舉動,都在為續約做貢獻。

  • 從品牌的角度來說,一個頻繁更新迭代的產品往往給人以生命力旺盛,公司走上坡路的形象。我曾在客戶拜訪中不止一次聽說客戶提起過:“經常能夠看到你們的產品更新,說明你們發展很快”。其潛臺詞就是“即使某些功能你們暫時不滿足,將來也很有希望可以滿足”。這是一種多么難得的信任。

03 如何進行產品推廣

我將功能推廣的流程總結為以下幾個關鍵詞:

  1. 趁早介入

  2. 客戶視角

  3. 功能評級

  4. 講好故事

  5. 做好策略

  6. 收集反饋

3.1 趁早介入

要多早?要在產品PRD出來之前!

如果沒有PMM經驗的人,會下意識地認為產品推廣是在功能上線之后或者同步進行的步驟。

實際上,產品推廣要在PRD上線之前就參與,因為PRD寫好了,你就沒法參與產品的策略了,此時PMM將徹底淪為一個單純的推廣負責人。

當你去讀一些文章,他們會告訴你PMM應當全面參與產品的每一次更新,參與產品上線的每一個步驟。這當然是一種理想情況,實際推廣過程中這很難落地,因為投入產出比太低了。

你根本沒有精力去跟下來這么多功能和步驟。以我個人的經驗,PMM在一些關鍵節點上參與即可,平時豎起耳朵多關注、多詢問進度保持消息靈通就好了。

  • 產品計劃階段:產品經理會季度/月度計劃產品計劃,這個階段參與其中,了解下一階段會有哪些功能,哪些是重點需要跟進的功能,做到有的放矢。

  • PRD評審階段:PRD階段決定了產品的骨架,參與其中了解產品的設計思路,站在市場的角度提出意見,參與討論。

  • 客戶灰度階段:產品上線之后效果如何?在灰度階段是可以預見端倪的。掌握產品的真實使用場景,收集案例和證言,在推廣過程中你會游刃有余。

3.2 客戶視角

產品更新,重心應該放在“產品”上,而不是放在“更新”上。因為用戶根本不關心產品更新了什么,只會關心這個功能究竟帶來了什么價值。

整個過程中PMM的思考邏輯,應該是站在用戶的角度,以價值為導向進行思考的。

3.3 功能評級

為什么要做功能評級,因為產品功能的更新會有很多種形態。大功能,小功能,新功能,補全舊功能…每一個功能都進行推廣,或者憑感覺推廣,很難產生好的效果。甚至連產品經理都無法認同你。

作為PMM,首先要清晰掌握產品路線圖。這個功能對于產品發展的價值就很清晰,對應不同功能,我們就可以確定市場推廣的規模和時間。由于產品功能推廣屬于常規型的工作,所以模式可以固定下來,用功能打分表對產品功能加以區分。

通俗一點解釋,也許我們可以把產品功能推廣的級別劃分成這樣幾種類別:

  • 「告知型」最好結合一些小玩法,或者直接用月報這種輕量級的玩法。

  • 「小場景型」一些小功能的更新,介紹一個小的場景。

  • 「大場景型」一套大的場景解決方案,多種推廣方式并行。

  • 「理念型」后續會有一系列的動作,先占領理念的高峰,概念先行,功能墊后。需要整個市場部門通力協作,調用各種資源,部門級別campaign。

功能評級需要結合產品形態和公司流程制定一些標準,也需要結合自身經驗,討論得出感性的意見。二者結合制定不同級別功能的推廣計劃和策略。

3.4 講好故事

市場的本質是講故事,產品推廣也是如此。

講故事時候需要時間地點人物等要素,映射到產品推廣過程中就是產品的上層信息,需要包括這些內容:

  • 客戶畫像

  • 客戶痛點

  • 競品分析

  • slogan(核心價值)

  • 價值描述

  • 客戶場景

產品的上層信息包括但不限于以上這些。

要完成這些上層信息提煉,需要做大量的溝通和調研工作。了解產品的設計思路、用戶場景以及市場信息,同時還要需要做大量用戶調研。

這些信息的價值,是拉平整個公司對于產品功能的認知。讓銷售、市場、售前售后的同事都能夠深入了解產品的信息,在之后與客戶、市場的工作之中,能夠準確傳遞信息。

推廣之前要弄明白用戶是誰,會出現在哪里,這些信息都能夠回答這個問題。

3.5 做好策略

推廣策略是一套組合拳,不一定規模多么大,但是麻雀可小,五臟必須全。

從預熱、宣傳、轉化、線索承接等各個配套流程缺一不可,雖然輻射的用戶也許少,但營銷動作必須足夠有力。

任何市場推廣行為,都應該是有體系的,能沉淀下來流程的。把用戶流量當水的話,應該是挖一條水渠,源源不斷的產生流量和轉化,灌溉營收。而不是一扁擔一扁擔的擔水,不擔就沒有了。

而整個推廣的流程,大約包括:市場上線索獲取——落地頁轉化——SDR(電話銷售)的價值傳遞——銷售簽單——售后服務。轉化流程的優化用數據分析監測,產品設計改版就可以了。

與此同時,市場推廣還要去思考更多問題,比如:

  • 如何讓更多目標用戶看到我們的優質內容、推廣信息?

  • 如何讓轉化流程更優秀?

  • 如何讓SDR和銷售價值傳遞的效率更高?

3.6 收集反饋

如果用戶反饋足夠好,可以乘勝追擊。用戶反饋不好,也要及時復盤。找到問題究竟是推廣策略的問題,還是產品問題。及時進行優化。

04 功能推廣更是對內的

根據以往的經驗,客戶的爆發期和買單期,往往會之后產品推廣的3-6個月時間。這為什么?

對于銷售而言:沒注意到功能更新、不關心、不理解,所以在推銷過程中不夠積極。這就是產品價值傳遞不到位的體現。

同時,也可能是不懂產品,銷售自己去理解功能和價值,學會產品操作,都需要時間,銷售不能完全掌握,自然也不會急于向客戶推銷。

此外,宣傳帶來的第一批客戶,90%以上不會輕易買單:

  • 因為宣傳帶來的只是感興趣之人,未必是真實客戶。

  • 新產品剛上線,未必成熟,客戶未必充分信任。

因此,給到銷售、客戶一定的教育和觀望時間是正常的,如何縮短時間,就是產品推廣在公司內部的價值了。

這個過程也不必操之過急,市場宣傳和銷售成單肯定是有時間差的。市場宣傳先行,先占位,贏得市場先機,其次是給市場一定時間接受教育、建立信任管理。

05 一些小建議

(1)關于時效性

時效性可以從兩個方面,一是企業內部的時效性,功能上線就要進行推廣嗎?未必,因為新功能往往有一定的風險,比如說BUG多、客戶價值未經過有效驗證、客戶案例/場景素材積累不夠,推廣缺乏說服力等。

回到最開始的觀點,推廣的核心是產品,而不是“更新”,所以這個時效性可以不必在意。另一方面,時效性可能包含企業外部的時效性?,F代產品的同質化往往非常嚴重,某功能上新不過是和競爭對手的賽跑,及時推出能夠占領客戶心智的高低,確保產品穩定的情況下, 用MVP版本慢慢迭代未嘗不可。

(2)和產品經理工作的邊界和融合

產品經理/運營應該負責產品內部的活躍度,而市場是拉新的,針對潛在用戶和轉化中的用戶。但是產品經理可以幫助市場做培訓,保證內容的準確度,甚至輸出內容。

(3)推廣的終極目標是什么

每個部門都喜歡以自己為核心。實際上,銷售才是公司的核心。并不是說一切以銷售部的需求為準。而是所有戰略戰術以把產品賣出去為核心。

市場是空軍,售后是保障,銷售就是攻堅的地面部隊。而打贏戰爭(贏單)就是核心的目的。市場、產品和研發都要有銷售思維,跟自己的本職工作相結合,才能最終勝利。

以上,就是關于功能推廣這個話題的冰山一角。產品形態、目標人群的差異帶給 ToB 產品的影響是巨大的,同一套理論未必全部適用。

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【關鍵詞】袁林B2B產品功能
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