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【產品研究】趣頭條:3個方面解析用戶激勵體系
文之人人都是產品經理發布時間:2020年04月29日 09:53:57

(網經社訊)作者從社區金融系統、用戶任務系統和用戶等級體系三個方面對趣頭條的用戶激勵體系進行拆解,發現不同類產品中的激勵體系需要注意的問題。

2018年9月14日,趣頭條在美國納斯達克掛牌上市。這家成立于2016年6月的初創公司,在短短2年時間內,積累了上億的用戶,月活用戶增長超500%,成功吸引各方大佬投資及諸多關注,估值達到16億。

趣頭條發展過程

趣頭條依靠著以社交裂變為核心的用戶增長策略,采取用戶下沉方式,也就是放棄一二線城市的用戶,主攻三四線城市及農村用戶的收割,被稱為“資訊屆的拼多多”。

作為一款新生時代的內容資訊APP,呈現了爆發性的用戶增長,到底采取了哪些運營策略呢?本文將深度分析趣頭條APP背后的用戶激勵體系。

一、社區金融系統

1. 新用戶注冊送紅包

趣頭條定位于一款能賺錢的資訊APP,主打看新聞賺收益。通過實際性的利益誘導-現金紅包很快的捕獲了一波用戶,間接驅動用戶進行口碑傳播,為用戶增長做好第一步的鋪墊。

趣頭條通過18元紅包噱頭來吸引用戶進行注冊,不過領紅包屬于概率性事件,大部分獲得的紅包金額都較低。比如我就只抽中了一個1塊錢,但這1塊錢的成本卻帶來了注冊轉化,從營銷角度來看,無疑是一種既能達到拉新目的又能節約成本的轉化途徑。

新用戶注冊轉化路徑:下載——打開APP——18元紅包彈窗——打開紅包——引導注冊——點擊領錢

另外值得一提的是,新用戶注冊獲得的紅包,可通過微信或支付寶直接提現,且沒有任何門檻。這種提現方式可以快速獲取用戶信任,再次證明趣頭條確實是一款能賺錢的APP。以往的互聯網玩法也會借助紅包來實現注冊轉化,但大部分紅包為虛擬優惠券,用來抵現之類的,諸如紅包可無門檻提現的營銷方式不為多見。目前從趣頭條的數據來看,這是一種成功的模式。

2. 邀請好友得紅包

趣頭條早期采用收徒補貼的裂變方式進行拉新,成功斬獲了第一批種子用戶。利用補貼拉新的模式,已成為互聯網平臺運營的標配,屬于非常常見的增長策略。比如滴滴和優步的打車大戰、ofo摩拜共享單車大戰、美團餓了么的外賣大戰,都是通過燒錢補貼獲取用戶,并最終證明這是可行的。

區別于大眾化的廣告拉新補貼模式,趣頭條主攻三四線用戶的熟人社交圈,通過熟人介紹帶動用戶增長。也就是采用低成本的方式賦予每個用戶外部運營者的角色,且是能夠產生影響的親密角色??上攵?,這種拉新模式很容易讓新用戶沉淀下來,成為忠實用戶。

二、用戶任務系統

1. 簽到任務

用戶進入任務頁即觸發簽到功能,結合平臺自身金幣系統,用戶簽到即可獲得金幣。設置簽到的目的是為了刺激用戶登錄行為從而產生活躍,提升用戶忠誠度。

非常值得一提的是,趣頭條還明確了簽到后的用戶轉化路徑,將簽到融合到任務系統中,用戶進行簽到后直接看到任務完成情況,可刺激用戶進行下一個任務操作。

2. 新手任務

一次性的任務,完成任務即可獲得金幣,主要有問卷調查、關注微信號等任務。此項操作能夠有效提升新用戶的活躍度,幫助新用戶與平臺建立更深的聯系與信任。

3. 日常任務

也是趣頭條強大的金幣系統,分為邀請好友、開寶箱、曬收入、喚醒、評論等。

1. 邀請好友:采取階梯任務現金獎勵的方式,根據邀請到的用戶數量可獲得不同檔位的現金獎勵。

2. 開寶箱:寶箱每4個小時開啟1次,每次開啟獲得的金幣都不一樣。寶箱的金幣賺取方式可謂發揮到了極致,利用金幣進行循循善誘來達到分享目的,也就是拉新目的。

金幣激勵分享路徑:

3. 曬收入:將內容分享給好友,好友識別二維碼后可獲得翻牌機會和金幣。

4. 喚醒:喚醒好友是建立在邀請好友的機制下,通過喚醒進行沉默用戶召回。

5. 評論:用戶通過閱讀發表優質評論可獲得金幣獎勵,優質評論需要后臺審核,但如何定義優質需要打個問號。暫且判斷這種審核方式可鼓勵用戶發生互動行為,且節約金幣成本。

4. 勛章任務

完成某些特定操作后,通常會賦予虛擬“勛章”的稱號,目的是賦予用戶榮譽激勵。例如完成7天連續簽到任務,贈與“簽到達人”稱號。

5. 閱讀任務

在每條內容的詳情頁中有一個很明顯的進度條紅包提醒你,每達30s即可獲得金幣。當日閱讀時長滿60分鐘,還可獲得額外獎勵。此舉可鼓勵用戶長時間閱讀,提高用戶的留存率。

三、用戶等級體系

趣頭條將用戶等級分為10個等級,隨著經驗值的積累等級可逐漸上升,經驗值的主要獲取方式為用戶發生瀏覽行為和簽到行為。從用戶角度看,等級的作用是得到各種專屬權益,滿足到內容的攀比感和虛榮感,比如經驗值獎勵、金幣獎勵、身份標識等。從運營者身份來看,等級的劃分可讓用戶按照搭建的預設路徑走,促進用戶活躍及留存,也可幫助區分用戶,挖掘核心用戶價值,比如Lv5等級需要連續7天閱讀達30分鐘,達到此等級的用戶代表對平臺產生了一定的黏性,需重點維護。

等級權益引導行為:

等級權益的設置目的是刺激用戶發生登錄和瀏覽行為,這兩種行為恰好也是趣頭條作為資訊平臺用戶活躍和留存的關鍵因素??傮w來說,這是一款較為完善的用戶等級體系,值得深入學習。

總結

綜上來看,總結幾點:

  1. 趣頭條在一共有3套用戶激勵體系,分別為社區金融體系、用戶任務系統、用戶等級系統。

  2. 激勵體系需要根據數據和用戶情況不斷調整、優化。

  3. 激勵體系是手段,目的是為了促進活躍和提高留存,為公司和用戶帶來價值!

本文由 @文之

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