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研報:中信證券:直播帶貨是怎樣一種江湖?
張若海中信證券發布時間:2020年04月29日 10:22:38

(網經社訊)資本與政策矚目,直播電商“江湖”充滿希望:2020年,抖音、快手等短視頻流量巨擘加碼直播帶貨,今年3月30日淘寶宣布:淘寶直播未來一年將發出500億的超大“紅包”,將為生態伙伴投入百億級資源;拼多多在百億補貼同期推出上線直播,向全部用戶開放;而同期抖音與快手也在加大力度自建小店、平臺自身開始簽約帶貨類KOL、在供應鏈端與直播基地簽約,加速構建閉環生態;而對于流量與資本的深度合作,近年來包括美腕、構美、宸帆等知名MCN機構紛紛進行了多輪融資,預計隨著再融資放松,資本市場一二級聯動有望加快。

而對于政策扶植端,根據淘寶平臺統計, 2019年,淘寶直播帶動相關就業400萬人次,根據智聯招聘公告, 2020年春節復工后一個月內,直播行業招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%,招聘人數增幅達132.55%。商務部、浙江省、廣州市等紛紛出臺政策,扶持產業鏈,鼓勵發展直播電商形式。此外,各地政府官員紛紛上陣帶貨,成為抗疫情背景下政策送溫暖的鮮明體現。對于直播的市場規模,2019淘寶直播帶貨GMV超過2000億元,對應約占淘寶+天貓2019財年GMV的3-4%,假設未來10年社零總額達到70萬億級,網絡零售占比達到35%,若直播電商滲透率達到20-25%,則對應直播電商市場規模在5-6萬億級別,成長空間巨大。

頭部主播演繹英雄輩出,產業鏈持續擴張競爭格局存變革:聚焦淘寶生態,其直播電商已形成日均超9萬店鋪約200萬件次商品投放,日均5.3萬主播開播超6萬場次時長達40萬小時,日均吸引1.25億受眾的龐大“人-貨-場”產業鏈格局,產業鏈參與者不斷擴張。

1)上游:直播電商已覆蓋全品類商品并以服裝、美妝化妝品、美食、珠寶裝飾等為核心,以50-500元價格商品為主體,正不斷向房地產、汽車、家居裝修裝飾等重決策品類演進。直播電商兼具品牌推廣與促銷轉化的雙重效應,帶動品牌廠商加大投放:根據中信證券研究數據科技組統計1-3月TOP20主播帶貨商品涉及品牌數6184個,品牌商品占比51.89%,3月帶貨品牌數較1月增長3倍,帶貨品牌商品數較1月增長4.3倍,廣告投放居前的行業如家居家裝用品、房地產及建筑工程行業、汽車及相關服務、娛樂休閑、醫藥保健等行業的電商化和直播化趨勢料將加快;

2)中游:①主播的自有流量依然是銷量轉化的核心,明星、藝人等紛紛加盟具有先發優勢;根據直播眼、達人記、達人記、知瓜數據統計3月新人主播共31171人,占各類主播的24%,新人入局除重點覆蓋直播熱門品類,在珠寶、親子類、家居類商品領域尋求差異化入局。②當前TOP10與TOP100的主播周觀看人數全網占比分別為13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV與帶貨規模分別占TOP20主播的84.08%及83%,流量優勢居前的主播其帶貨規模具有明顯的轉化優勢;但是也沒有形成絕對的壟斷份額,為行業初期發展和擴容提供了良好的條件。

③年初至四月初TOP20主播帶貨商品來看,折扣商品占帶貨商品比例在40%左右,折扣商品中超7成商品折扣優惠在20%以上,近4成商品優惠在50%以上。TOP20主播的折扣商品占比約4成,尤其是兩大現象級主播2月以來折扣商品占其帶貨商品總數的比例維持在60-70%水平,顯著高于其余主播。商品折扣既體現主播、MCN的產業議價能力,也是流量吸引的核心要素,④MCN機構料將加快整合優勢流量:TOP100的主播中六成簽約MCN機構,諸多明星藝人等紛紛加盟,預計MCN整合優勢流量,進行流量經營及橫向競爭有望加快。品牌產品+頭部主播+優惠折扣強強聯合趨勢明確,我們認為,直播電商將逐步驅動供應鏈的整合,成為諸多品牌商品投放的重要渠道。

疫情加速實體經濟數字化變革,1-3月直播帶貨熱度逐月提升:疫情發生以來,各直播電商平臺紛紛出臺呵護政策,加快助推線下企業線上轉型。根據中信證券研究部數據科技組統計,3月與1月比較,TOP20主播帶貨件次增長超3倍,預估銷售額增長達2.7倍,開播場次增長1.7倍,開播時長增長2.6倍,觀眾人次增長2.2倍,觀看次數增長2.3倍,場均觀看人數明顯提升。

2月高端與次高端商品占比擴張,低價商品(單價50元以下)的占比顯著下降5.6pct; 3月物美價廉商品占比回暖:500元以下商品占比達到75.7%,環比提升7.5pct,顯示新冠肺炎疫情早、中期帶貨商品量跌價補,疫情中、后期量升價降。女裝、美妝飾品等占比依然居高,“她經濟”依然較為旺盛,復工復產以來,頭部主播帶貨男裝與化妝品彩妝等商品比例明顯提升;大家電3月帶貨熱度環比明顯提升;在線輔導類機構以及互聯網視頻平臺借助直播電商平臺紛紛發力;生活必需品帶貨在經歷1月的短暫恐慌有所增多后回歸常態,疫情期間女裝、嬰童用品、美發護發以及女鞋等占比有所提升。

風險因素:政策監管趨嚴風險、MCN機構競爭加劇、直播電商進度不及預期等。

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【關鍵詞】直播帶貨流量
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